撰文/胜马财经徐川

编辑/欧阳文

众多派系中，“酒鬼酒”绝对是一个特殊的存在，一方面，公司今年1月18日发布年度业绩预告，预计实现营收34亿元，同比增长86%左右；归母净利润8.80~9.50亿元，同比增长79.00%~93.24%，领先于众多酒企的高增速，让酒鬼酒成为了年最大的黑马。

另一方面，公司名字本身就满含“神秘”和“争议”，时常有人发问：酒鬼应不应该改个名？

2月17日，在深交所互动平台上，酒鬼酒董秘就遭遇了这个灵魂拷问：“建议贵公司在保留酒鬼品牌的同时，调整上市公司的名称，以利于公司健康发展”。

酒鬼酒董秘最终作何回复？这里先卖个关子，从这位出身于传媒行业的董秘身上，胜马财经却看出了酒鬼酒近两年取得快速发展的一部分原因，以及未来发展的“关键钥匙”。

酒鬼酒的发展历程

酒鬼酒股份有限公司创建于年的湘西州第一家作坊酒厂吉首酒厂发展而成。

年更名为湘西吉首酿酒总厂；年更名为湘西湘泉酒总厂；年改制为湖南湘泉集团有限公司，成为湖南省50家最早进行现代企业制度改革的企业之一。

年由湘泉集团独家发起创立酒鬼酒股份有限公司，在深交所上市；年全面完成改制重组，中皇有限公司成为公司控股股东。

年，中粮集团有限公司成为公司实际控制人，后由中粮集团进行一系列改革并取得一定成效后，年全面介入酒鬼酒管理层：中粮酒业董事长、党委书记王浩兼任酒鬼酒股份公司董事长，中粮酒业副总经理、长城酒事业部总经理、进口酒事业部总经理李士祎兼任酒鬼酒股份公司副董事长。

中粮集团入主后，给酒鬼酒带来最大帮助之一是让“馥郁香”—即将成为中国白酒行业第十二香型的新国标。双国标为酒鬼酒再次进入中国白酒第一梯队提供了最好的保证，抬高了行业年份酒门槛。

年8月28日，酒鬼酒旗下的内参·大师酒成为白酒行业内被认证的首款“真实身份15年”的年份酒品。

酒鬼酒目前主要经营内参酒、酒鬼酒、湘泉酒三大品类，分别对应白酒行业的高、中、低价位。

从业绩数据上看，高端产品线的“内参”系列、中端产品线的“酒鬼”系列业绩表现突出，占公司整体营收比例已达90%的份额，成为拉升业绩高增长的主因。

华鑫证券研报指出，中粮集团接管五年来，对公司品牌端（强调无上妙品·文化酒鬼，三大品牌定位清晰）、产品端（次高端及以上占比持续提升，聚焦打造三大战略性单品）、价格端（梳理产品价格体系，全面导入控价模式）和渠道端（内参股权经销商模式与酒鬼酒明确厂商分工）进行重塑，扩产能保品质。

未来，公司将全力以赴冲刺短期30亿、中期50亿、长期亿目标。

白酒的后营销时代

其实纵观我国白酒行业发展，“酒香不怕巷子深”的时代早已一去不复返。

年以前，中国白酒行业发展不顺，高端价格带铺设阻力很大。行业的不景气让中国白酒行业意识到，以往陈旧的生产观念和营销体系亟需升级。

年后，白酒行业形势回暖，在消费升级的利好促进下，高端、次高端白酒企业营业额突飞猛进，各厂家开始有样学样，总结过去的不足，优化产业结构，创新营销计划，白酒行业更趋于规范，业内格局也逐渐明晰。

当前国内白酒行业生产企业数量众多，市场规模广大，但不同地理区域对白酒文化、口味和品牌的偏好不尽相同，导致市场分散化现象明显，市场集中度偏低。自年开始，白酒行业掀起企业合并、企业收购的浪潮。

大整合之后的下一个阶段，就是分化，只要对行业稍加研究都能明显感觉到，白酒行业分化越来越明显

根据A股19家白酒上市公司年前三季度业绩，“茅五洋”占据绝对领先位置，营收均在亿以上，而共有11家酒企营收不到50亿。酒鬼酒以26.40亿元位居14，是处在分化格局的尾端的。

酒企分化的原因很多，业内一直众说纷纭，胜马财经则从“营销”的角度来浅谈一下看法。

胜马财经认为，酒企们的营销概念迫切需要革新，首先是全国化理念，尤其是作为上市酒企，一定要重视全国销售网络的建立，这几年快递都满天飞了，物流通道早已不是制约市场开拓的痛点，以往传统观念里的销售渠道建设都是先省内，再省外，先找点再拓面，现在来看，效率实在太低。

在如今这个互联网已经完全成熟的时代，再沿用传统销售思维已完全跟不上了，头部酒企们都是很重视全国布局销售网络，尤其是在目前线上推广，直播带货的风潮之下，很多贴牌酒、冒牌酒都能获得不错的销量，曾经网红品牌“江小白”，在年最火爆的时候，凭借一手广告文案和线上销售斩获了一年30亿的营收，虽然最终输在了产品工艺、品质、口感上的竞争力不足，但至少那一套营销手法相当成功。

诚然，白酒的销售，尤其是高端白酒的销售，核心在于“利益共同体”的构建，即网络的有效构建，而非直面用户。在酒企销售好时，或许会认为经销体系可有可无。销售差时，经销体系一定是最强的后盾。

但是在酒企度过成长初期，初步站稳脚跟，尤其是在优势区域内形成了一定的品牌知名度，营收就会到达一个瓶颈期，这时候要想谋求进一步业绩增长，线上销售渠道的铺设就成了关键，从1到2和从10到20，数据上虽然都是翻倍，却是完全不同的概念。

年底，酒鬼酒曾定下“力争短期突破30亿元、中期跨越50亿元，长期争取迈向亿元”的销售目标，年其30亿元的“小目标”已顺利完成。

但要想继续实现翻倍式增长，尤其是由省内向省外的推广，再靠“渗透”经销商抢占外省市占率的方法，就难免显得乏力，毕竟在各地酒企应对行业分化的过程中，维护本地市场的基本盘是一致做法。

针对酒企线上战略，国内资深白酒行业研究专家欧阳千里表示，伴随着信息日渐透明、物流日渐发达，线上逐渐成为继酒店、烟酒店、商超及团购等以外的重要渠道。

因线上渠道更多的面向消费端，大酒企重视线上渠道可以为线下渠道赋能，中小酒企重视线上渠道或许能实现突围快速提升品牌力及销售额。

因此，正牌名品的大酒企们不能再“端着”了，要打开自己，拥抱线上，全国化布局，多建立线上分销点，短视频平台、自建小程序、直播间带货，这些都是目前销售的最前沿，前期推广费用可能确实很高，但一旦形成知名度，销量将是呈几何增长。

“鬼才”董秘妙解

酒鬼酒更名难题

现在解开开头的那个关子。

2月17日的那个难题，投资者提问的原版是：“尊敬的公司高管：酒鬼一词一般理解都是贬义词，甚至有侮辱人格的含义，对于所谓文化的传承和积淀也无意义，古往今来都是名头响亮的得以流传，试问、谁会细想流传一个鬼故事呢？明明是好酒，却要以鬼酒来售卖，会发扬光大吗？建议贵公司在保留酒鬼品牌的同时，调整上市公司的名称，以利于公司健康发展”

酒鬼酒董秘则回答道：“您好，“酒鬼”是中国驰名商标，“酒鬼”与“鬼才”一样，代表超脱自由、胸怀才智、不甘平庸，表达了酒鬼酒个性独特、卓尔不群的品牌气质。”

不得不说，这位董秘通过巧妙的类比解释，完美地化解了这道难题，不过，胜马财经认为，其实董秘可以“幽默一下”，接受投资者的建议，调整上市公司的名称，颠倒过来即可。

实际上，对于酒鬼酒更名的建议，去年也有投资者进行过质疑：“公司主要是中高端酒。有人说，因公司酒名，酒鬼酒不适宜在婚宴等喜庆场所使用。请问这会不会导致公司失去众多订单？真实情况如何？”

董秘则用了跟上面同样的回复进行了解围。

当然了，且不论上市公司高管回答问题的质量如何，最终能引起多大的反响，那都是后话，就冲着愿意参与互动的行为本身，酒鬼酒的董秘就值得加分。

因为在A股市场上，很多上市公司高管因害怕露怯或者说错话，干脆从来不回答投资者的提问，任凭问题堆积成山也不为所动，硬生生地把这个沟通窗口给手动关闭了。

回避问题确实能够将潜在的言论风险扼杀在摇篮里，但同时也影响公司的对外形象，尤其对于食品消费类公司来说，不利于品牌建设，和关心公司的投资者都打不好关系，又如何指望公司能打动消费者呢？

2月10日，有投资者在互动平台提问酒鬼酒：“您好，我发现贵公司在京东与淘宝上没有实施直播卖货的营销形式，希望贵公司能学习舍得一样，在所有能开直播的平台，都派人去直播卖货，这样或许能让贵公司的全国化战略走的更顺。”

董秘只是简单回了一句：“感谢您的建议”。

3月28日，有投资者再一次注意到了这个问题：“年中报显示，贵公司网上销售仅0.99亿元，线下销售却高达16.2亿元。网上销售明显不给力，实在是过少了。希望公司尽快发力网上销售，锐志改革，京东与淘宝的网上销售一定要做出来。”

好在这一次，酒鬼酒的董秘回复称：“公司正在加强网络销售渠道建设，将加大新媒体投放力度”，作为行业内的观察者，胜马财经衷心希望董秘的这个回答是公司战略重心聚焦线上的一个信号，而不单是董秘的个人愿景。

汤振羽出生于年9月，2年7月至年2月历任湖南出版投资控股集团策划发展部职员、战略投资部项目主管，年3月至年6月历任湖南电广传媒股份有限公司董事会秘书处副主任(主持工作)、董事会秘书处主任、证券事务代表、董事会秘书兼证券法务部总监等职务，现任公司董秘。

在出版行业和传媒行业待过的人，对于品牌和营销体系建设应当是有一定想法的。

而从汤振羽对待投资者提问的回答来看，他本人对于二级市场的疑惑具有包容度，能直面难题并化解难题，往小了说，这是随机应变能力，往大了说，这是一种开放包容、敢于冒险的处世态度，这也是酒企们走向全国化战略必须具备的要素。

时代真的不同了，酿出的酒再香也要端给别人闻才行，否则酒鬼酒的亿营收目标，恐怕要折戟在行业分化的道路上，因为别人利用线上高效的营销已经让产品花开遍地了，有的企业还在跟省内到省外的经销商相互拉扯呢。

END